Un sitio Internet debe ser considerado como un soporte publicitario de la misma importancia que un spot, un afiche o un cuarto de página en un periódico local. La página web corporativa es el reflejo de su empresa, con el objetivo de hacer conocer su negocio y eventualmente promover sus productos y servicios.

Si nos concentramos en el aspecto "soporte publicitario", el mensaje publicitario de cualquier actividad comercial debe ser constituido de tres principales entidades: Emisor (la empresa) - Destinatario (el cliente potencial) y el Mensaje en sí. En este artículo, nos interesaremos al perfeccionamiento del mismo mensaje tomando en cuenta la relación entre las tres entidades antes mencionadas.

El mensaje que lleva un sitio Internet es el medio principal para relacionar el emisor con el destinatario. Por ello, de su calidad dependerá su impacto sobre el destinatario.

Posicionamiento

El posicionamiento del mensaje es el primer punto al cual nos interesaremos. Deberemos definir el objetivo del sitio. ¿Propondremos contenidos relevantes para el segmento? ¿Presentaremos la empresa y sus actividades o promocionaremos sus productos y servicios? El mensaje debe ser explícito al respecto. Cuando el mensaje no está posicionado correctamente, tomamos el riesgo de crear confusión para el usuario y cliente potencial. Cuando el mensaje debe responder a varios objetivos, es necesario determinar un objetivo principal.

Identificación del emisor

El mensaje debe permitir al destinatario identificar exhaustivamente el emisor. Saber quien se esconde detrás del mensaje proporciona diversas informaciones al internauta, permitiéndole juzgar el mismo mensaje: objetivo, pertinencia, garantía…. Si el mensaje no permite identificar el emisor tomamos el riesgo de crear una natural desconfianza.

Imagen

El mensaje es el reflejo del emisor en Internet, o por lo menos, el reflejo del emisor que percibe el destinatario. La imagen que deseamos reflejar debe ser por lo tanto esclarecida y después formalizada. Nuestra estrategia debe asegurar la imagen que deseamos enviar a los destinatarios. Todo reflejo erróneo o incompleto es perjudicial.

Respuestas

El mensaje debe responder a las expectativas del destinatario. Por ello se deberá definir lo más precisamente posible nuestros clientes o usuarios potenciales y después buscar el mensaje que mejor responda a sus intereses. Si debemos promocionar una actividad comercial, deberemos idear un mensaje que responda a las expectativas con mayor eficacia que la competencia. Por ello, es necesario incluir en nuestra estrategia el estudio minucioso de los mensajes de la competencia.

Todo aquello, lo deberíamos encontrar en el plan estratégico de la empresa, y sobre todo en la parte de segmentación, donde los estrategas deben entregarnos los distintos perfiles de los diferentes segmentos atractivos que han decido atender. Si los estrategas hacen correctamente su trabajo, nosotros, los comunicadores, nos podremos concentrar en la adecuación del mensaje a los distintos segmentos y a la imagen a reflejar para cada uno de ellos, todo con un toque de creatividad, por supuesto...