Si satisfacer las necesidades y deseos de los clientes es sin duda el objetivo principal del marketing, derivado del mito director (o fundador) de la economía de mercado, no debemos olvidar que al momento de tomar una decisión, cuando la motivación de compra se transforma en deseo (una motivación con nombre propio o cuando la motivación se dirige a un bien o servicio especifico), este proceso de transformación está bajo la fuerte influencia de la percepción (personal o no) del mismo comprador. Por lo tanto algunos autores como Reis y Trout subrayan la importancia de esta influencia afirmando que el marketing no es una lucha de productos, sino de percepciones.

Al Reis y Jack Trout, en su libro "Las 22 leyes inmutables del marketing" (Mc Graw Hill Interamericana. México D.F. 1993), nos enseñan a través de ejemplos de la vida real las maneras en las que las corporaciones han violado o han aplicado las leyes del marketing, así como sus correspondientes resultados. Las leyes del marketing no son leyes difíciles de comprender, en realidad resultan ser muy lógicas y de alguna manera derivan directamente de tratar de pensar como un consumidor. Y la esencia de cada una de estas leyes resulta de comprender el principio más básico de la mercadotecnia: El marketing (mercadotecnia) no es una lucha de productos, sino de percepciones. A partir de lo anterior podríamos obtener muchas conclusiones. Y además en la medida de que entendamos esto, y lo apliquemos a nuestros productos y campañas publicitarias, mejores resultados vamos a obtener. En otras palabras no estamos convenciendo al consumidor de que compre nuestro producto por ser el mejor, más bien intentaremos que nuestro producto tenga una percepción y un posicionamiento en su mente, de alguna manera, intentaremos adueñarnos de una palabra en la mente del consumidor.

Después de analizar los conceptos expuestos por los autores, se pueden rescatar los principios más importantes que hacen la diferencia entre los grandes triunfadores y los perdedores. Estos principios son a mi juicio personal los siguientes:

1) Capturar una categoría, adueñarse de ella, jamás soltar ese lugar y posicionarse en la mente del consumidor, concentrarse en un mercado específico y no tratar de ser todo para todos.

2) No perder de vista a nuestra competencia, identificar y aceptar nuestro lugar en la escalera, convertir las debilidades de nuestra competencia en nuestras fortalezas para convertirse en la alternativa ofreciendo otros atributos y adueñándose de ellos.

3) Reconocer que para obtener algo tenemos forzosamente rechazar algo más, además saber sacar provecho de los aspectos negativos que se perciben en nuestro producto y así obtener una compensación positiva del cliente por nuestra sinceridad.

4) No perder de vista que los efectos del marketing está en el largo plazo y que están compuestos de agresivas e impredecibles acciones, por otra parte debemos tener en mente que los éxitos está construidos sobre tendencias y no sobre modas y que estas tendencias se descubren en las pequeñas historias insignificantes, que aparecen por sorpresa.

5) Finalmente debemos saber que una vez que tengamos el éxito en nuestras manos tenemos que luchar contra el ego de saberlo todo y sobretodo nunca olvidar que las empresas están siempre en función del mercado y precisamente de él saldrán las ideas más importantes. Y que si el fracaso llega a nuestra puerta debemos saber identificarlo, aceptarlo y corregirlo de inmediato.