Hace poco explicaba a mis estudiantes que atender las quejas de los clientes es el mejor camino para protegernos eficazmente de la competencia reduciendo a nada sus acciones belicosas en precio, en publicidad o en promoción, y permitiéndonos aumentar significativamente nuestra rentabilidad sin ni siquiera ganar nuevos clientes.

Sin embargo un joven me interpeló con la teoría de negocios conocida como "el balde agujereado" según la cual siempre existirán suficientes clientes que reemplacen a los que se pierden. Lamentablemente, este estudiante, como muchos ejecutivos en nuestro país, no se percató que ganar 100 nuevos clientes cada semana (si hemos perdido la misma cantidad) implica costos más elevados que si conserváramos a los 100 clientes y no consiguiéramos nuevos. Pero a largo plazo la situación empeora porque los 100 clientes insatisfechos hacen comentarios negativos y esto dificulta que la empresa consiga 100 nuevos clientes cada semana. Además, en muchos casos, los mercados bolivianos son relativamente reducidos y se vuelve rápidamente imposible conseguir una cantidad similar de clientes que reemplacen a los que se van.

Pero, el estudiante perseveró en su percepción indicándome que la teoría y la práctica del marketing clásico se centran en el arte de atraer nuevos clientes en vez de conservar a los ya existentes. Es verdad que hoy en día en Bolivia, muchos ejecutivos se concentran en la creación de transacciones comerciales en vez de crear relaciones duraderas con sus clientes. En muchos casos, los planes de marketing se centran en la actividad previa a la venta (promoción - publicidad) y en la venta misma (fuerza de venta), y dejan para más trade las actividades de post-venta. Sin embargo, los buenos gerentes reconocen la importancia de los clientes habituales en la rentabilidad a largo plazo. Además según un informe publicado por Frederick Reichheld en Harvard Business Review, al reducir la deserción de clientes en sólo 5%, las empresas pueden aumentar las utilidades desde un 25% hasta un 85%.

Así, aunque gran parte del marketing actual se concentra en la formulación de mezclas de estrategias que generen ventas y nuevos clientes, la primera línea de defensa y la más barata es la conservación de los clientes actuales, proporcionándoles un alto grado de satisfacción que dará como resultado una sólida lealtad y por ende nos permitirá escapar de las guerras de precios que vive hoy en día el país.

¿Cómo conservar a sus clientes sin hacer nuevas inversiones?

Pero mi estudiante persistió y me preguntó cuál era la forma barata de conservar a los clientes? Mi respuesta, basada en mi experiencia de gerente de un hotel de cuatro estrellas en Cochabamba, fue simple: atender las quejas de los clientes. No hay nada más simple, más barato y más rentable! Según los estudios que realizamos de 1996 a 1999, hemos encontrado que cuando los clientes frecuentes tienen una queja grave (disfunción importante del servicio en cuanto a atributos principales, como no poder dormir o ducharse), el 86% nunca más volverá, pero cuando la queja es atendida rápidamente (aún sin resolver la disfunción) el 81% de estos clientes insatisfechos volverá en menos de seis meses.

Tres factores importantes para atender las quejas

Existen tres factores importantes en la atención de las quejas de nuestros clientes. En primer lugar cuando surge una queja, se debe agradecer inmediatamente al cliente por permitirnos mejorar nuestros servicios y hacerle entender que tomamos muy en serio su queja, atendiéndola con un empleado de alto rango (con bastante poder) y mejor si lo hace el mismo gerente. En segundo lugar, si hay que resolver una queja, hay que hacerlo con rapidez ya que mientras más se tarde en resolver el problema, será mayor la tasa de deserción. En tercer lugar, lo que todos nos olvidamos, es necesario preguntar a los clientes si tienen una queja, sobre todo en nuestro país visto que nuestra cultura nos inculcó evitar el enfrentamiento directo; "No señor no hay problemas, todo bien"; pero la misma cultura nos invita a la crítica, a veces desproporcionada, una vez en la seguridad de nuestro círculo más íntimo: "Te cuento… una barbaridad esta empresa…que malo…te juro…". Este mismo círculo se encargará en propagar y ampliar la primera versión de la queja haciendo de la falta momentánea de agua caliente en un hotel, la queja siguiente: "En este hotel no hay agua caliente… te imaginas… te juro… me lo contó un amigo…Un consejo hermano, no te alojes nunca allí…ni hay toallas en los baños…".

Por ello es necesario crear un departamento o una función con un poder suficientemente amplio (jerárquico pero también financiero) que sólo se encargue de la atención de las quejas de los clientes. Este departamento deberá hacer sentir al cliente que su queja es importante, tener el poder jerárquico e irrestricto que resolver el problema con rapidez y encontrar las estrategias que permitan a los clientes exponer sus quejas en la forma más ágil y placentera. Si si… placentera porque en Bolivia, nadie quiere crear problemas….

¿Cómo animar a nuestros clientes a expresar una queja?

Los métodos para animar a los clientes a expresar sus quejas son varias y múltiples: uso de número telefónicos especiales para este fin, tarjetas de comentarios (por favor, cuando existen y son llenadas, hay que leerlas como si fueran la Biblia y contestarlas en forma personalizada por escrito o por teléfono), capacitar a los empleados en detectar a los clientes que parecen estar insatisfechos y descubrir cuáles son sus problemas, establecer una garantía de servicio (reembolso o regalos) en caso de disfunción importante. Pero les aseguro que el sistema que mejor me resultó fue simplemente de tomar 30 minutos cada día (pero de verdad cada día) para conversar con los clientes en el lobby del hotel o en el restaurante durante el desayuno…. ¿Porqué? Primero porque estamos demostrando a nuestros colaboradores que la gerencia general está muy involucrada con el sistema de calidad. Segundo, si el primer día el cliente le responde "No hay problemas", el segundo día, el mismo cliente, le contará todo en buen amigo (la mano en el pecho) o en chiste (la mano sobre vuestro hombro). Ahora, si de verdad, el gerente general no tiene tiempo (de lo cual dudo, en la mayoría de los casos existe el miedo de enfrentar a las quejas) puede delegar esta tarea al departamento de atención al cliente.

En fin la atención a las quejas es una de las formas más sencilla de cerrar los "agujeros del balde". Es una manera eficaz de evitar la deserción de los clientes y sobre todo es el mejor camino hacia la satisfacción total de los mismos y por ende hacía la diferenciación monopolística que nos protegerá eficazmente de las acciones (en precio, en publicidad o en promoción) de nuestra competencia. Al final, tendremos clientes satisfechos, una competencia en jaque y generaremos más utilidades sin la necesidad imperiosa y onerosa de ganar nuevos clientes. Eso lo harán los clientes satisfechos en nuestro lugar.