Muchos han criticado el modelo estratégico de Michael Porter (y sus fuerzas) sobre todo con las nuevas estrategias que surgen con Internet: ganancias extraordinarias frente a ganancias ordinarias; modelos de negocio frente a estrategias de negocio; audacia de novatos frente a experiencia del management.

Sin embargo, Porter aseguraba ya en 2001 en "Strategy and the Internet", que con Internet nada ha cambiado.

Si satisfacer las necesidades y deseos de los clientes es sin duda el objetivo principal del marketing, derivado del mito director (o fundador) de la economía de mercado, no debemos olvidar que al momento de tomar una decisión, cuando la motivación de compra se transforma en deseo (una motivación con nombre propio o cuando la motivación se dirige a un bien o servicio especifico), este proceso de transformación está bajo la fuerte influencia de la percepción (personal o no) del mismo comprador. Por lo tanto algunos autores como Reis y Trout subrayan la importancia de esta influencia afirmando que el marketing no es una lucha de productos, sino de percepciones.

Dos spots televisivos han marcado el mes de marzo 2009 en Estados Unidos: uno para la Asociación Americana contra el cáncer (The American Cancer Society) y otra para el joyero Kay mostrando a Jane Seymour. Según Nielsen IAG (http://www.iagr.net/) son los dos spots más apreciados y más recordados respectivamente por los norteamericanos para el mes de marzo 2009. Veremos que en realidad que corresponden perfectamente a lo que Jean Jaques Lambin lama el estado de despertar o de consciencia.

Un sitio Internet debe ser considerado como un soporte publicitario de la misma importancia que un spot, un afiche o un cuarto de página en un periódico local. La página web corporativa es el reflejo de su empresa, con el objetivo de hacer conocer su negocio y eventualmente promover sus productos y servicios.

Si nos concentramos en el aspecto "soporte publicitario", el mensaje publicitario de cualquier actividad comercial debe ser constituido de tres principales entidades: Emisor (la empresa) - Destinatario (el cliente potencial) y el Mensaje en sí. En este artículo, nos interesaremos al perfeccionamiento del mismo mensaje tomando en cuenta la relación entre las tres entidades antes mencionadas.

Muchos piensan, todavía, en la omnipotencia del marketing y de la publicidad sobre los mercados. Con acciones de comunicaciones persistentes y sin tomar en cuenta las necesidades reales de los consumidores, el marketing y la publicidad asociada serían capaces de hacernos aceptar todo… Entonces, porque más de 50% de las nuevas marcas o nuevos productos fracasan aún con un buen plan de promoción? ¿Por qué nadie pudo vender aire oxigenado en bolsa de plástico en La Paz? Claro…. ¡Si la publicad lo puede todo!

¿Porque? Porque todo mercado, en diversos grados, tiene una cierta capacidad de resistencia frente a las tentativas de seducción de los productores. En otras palabras, el cliente es el rey, o mejor dicho, el cliente es soberano, el decide en última instancia. Ahora que le ayudemos en su toma de decisión con publicidad, es otra cosa…

Hace poco explicaba a mis estudiantes que atender las quejas de los clientes es el mejor camino para protegernos eficazmente de la competencia reduciendo a nada sus acciones belicosas en precio, en publicidad o en promoción, y permitiéndonos aumentar significativamente nuestra rentabilidad sin ni siquiera ganar nuevos clientes.

Sin embargo un joven me interpeló con la teoría de negocios conocida como "el balde agujereado" según la cual siempre existirán suficientes clientes que reemplacen a los que se pierden. Lamentablemente, este estudiante, como muchos ejecutivos en nuestro país, no se percató que ganar 100 nuevos clientes cada semana (si hemos perdido la misma cantidad) implica costos más elevados que si conserváramos a los 100 clientes y no consiguiéramos nuevos. Pero a largo plazo la situación empeora porque los 100 clientes insatisfechos hacen comentarios negativos y esto dificulta que la empresa consiga 100 nuevos clientes cada semana. Además, en muchos casos, los mercados bolivianos son relativamente reducidos y se vuelve rápidamente imposible conseguir una cantidad similar de clientes que reemplacen a los que se van.