Muchos piensan, todavía, en la omnipotencia del marketing y de la publicidad sobre los mercados. Con acciones de comunicaciones persistentes y sin tomar en cuenta las necesidades reales de los consumidores, el marketing y la publicidad asociada serían capaces de hacernos aceptar todo… Entonces, porque más de 50% de las nuevas marcas o nuevos productos fracasan aún con un buen plan de promoción? ¿Por qué nadie pudo vender aire oxigenado en bolsa de plástico en La Paz? Claro…. ¡Si la publicad lo puede todo!

¿Porque? Porque todo mercado, en diversos grados, tiene una cierta capacidad de resistencia frente a las tentativas de seducción de los productores. En otras palabras, el cliente es el rey, o mejor dicho, el cliente es soberano, el decide en última instancia. Ahora que le ayudemos en su toma de decisión con publicidad, es otra cosa…

El sistema ideológico del marketing se basa sobre la teoría de las elecciones individuales, fundadas sobre el principio de soberanía del comprador. Visto bajo esta perspectiva, el marketing es la expresión social y la traducción en reglas operativas de gestión, de los principios enunciados por los economistas clásicos como Adam Smith. ¿Que…? ¿Pero que tienen que ver los clásicos con una pseudo ciencia del siglo XX que es el marketing? ¿Acaso Jean Jacques Lambin (mi querido profesor en Lovaina) con otros de sus contemporáneos (Kotler, Porter…) no eran ellos los clásicos del marketing? Pero volvamos a los verdaderos clásicos del marketing: los economistas…

Los economistas clásicos, en sus diversas teorías, sugieren desarrollar un sistema que permita que los individuos egocéntricos contribuyan, sin quererlo, al bien común. Este sistema es entonces el intercambio competitivo y voluntario administrado por la "mano invisible". Es la satisfacción de intereses personales que sirve al bien estar común.

Entonces la economía de mercado se basa en cuatro ideas centrales:

1. Los individuos buscan experiencias gratificantes (que generan satisfacciones) para ellos mismos; es la necesidad de satisfacer intereses personales que incita los individuos a trabajar y producir. Es esta necesidad que es el motor del crecimiento económico y en definitiva, determina el bien estar común.

2. Lo gratificante o la satisfacción, releva de elecciones individuales y pluralistas. A parte de las reglas morales y éticas, la sociedad no tiene ninguna influencia sobre las elecciones de sus individuos.

3. Es mediante el intercambio voluntario y competitivo que los individuos y las organizaciones alcanzarán sus objetivos. Si el intercambio es voluntario, debe producir utilidades para ambas partes. Si es competitivo, los riesgos de abusos de poder de mercado de los productores serán limitados.

4. Los mecanismos de la economía se basan sobre el principio de soberanía del comprador. Los individuos son responsables de sus actos y capaces de decidir lo que es bueno o no para ellos.

La mentalidad marketing (muy diferente en esto de la mentalidad de ventas donde se debe convencer al cliente de comprar a través de la publicidad o de la fuerza de venta…) encuentra sus fundamentos en estas cuatro ideas centrales, lo que desemboca en una filosofía de acción válida para toda organización al servicio de un conjunto de usuarios o clientes. Esta mentalidad implica que la satisfacción de las necesidades de los usuarios debe ser el objetivo principal de todas las actividades de la organización, no por altruismo, pero por interés bien entendido, porque es la mejor manera de alcanzar sus propios objetivos de crecimiento y de rentabilidad.

Sabemos que esta mentalidad puede ser un mito, pero es ante todo un mito director que debe orientar permanentemente las acciones de la empresa y sobre todo del departamento de marketing.